負面信息壓制結果如何評價？

  不久前，上海市長寧區人民法院針對一起網絡服務合同糾紛作出判決，這項合同的一項核心內容是對指定的某品牌關鍵詞，幫助實現百度前5頁無明顯負面內容。盡管在案件審理時，雙方當事人均未否定合同效力，但法院依職權結合合同目的、行為性質及方式、社會危害后果，認為“負面壓制”條款違背了誠實信用的法律原則，也違反了反不正當競爭法和消費者權益保護法的基本原則，且損害了搜索引擎服務提供者的權利，具有違法性，應認定為無效。
　　判決一出，立即引發各界關注，這份判決也被認為是我國針對搜索優化服務（SEO）的法律屬性進行司法認定的重要判決。值得注意的是，法院在判決中并未一概否認搜索引擎優化服務的合法性，而只是就特定的，進行“負面壓制”服務的合法性提出了質疑。
　　SEO是一種得到廣泛運用的服務。據統計，在全球500強公司中，有90%以上的公司在自己網站上導入了SEO技術，以便讓自己公司在公眾通用搜索引擎中有良好表現。進行SEO技術的運用，必然包含著一定程度的對搜索算法的利用甚至是破解。因為要獲得“優化”的搜索結果，就需要“迎合”搜索算法。需要注意的是，長寧法院的判決并沒有否認通常意義上的SEO技術運用的合法性。事實上，在案涉合同中也包括了這種類型的SEO技術服務，法院認定了其合法性。從這個意義上來說，法院在判決時已很注意細致地區分，而沒有將SEO技術一棍子打死。
　　此外，案涉合同中還涉及另外一種廣義上的網絡搜索結果的“負面壓制”服務，即就網絡上出現的針對自己企業的不實言論，去向呈現相關言論的網絡服務提供者發起投訴要求刪除，或者要求搜索服務提供者對有關搜索結果進行降權處理。法院認為這種服務也是合法正當的。企業對于網絡上針對自己的不實言論，本來就有權發起侵權投訴，合理合法地維護自身的聲譽。這種行為與所謂的“有償刪帖”是完全不同的。后者的違法性已經得到了法律的明確認定，情節嚴重的，甚至可能涉嫌犯罪。
　　考慮到是否刪除相關內容，取決于被投訴的網站或者搜索服務提供者，并非投訴者一方說了算。而且企業認為的不實、負面言論，很多時候只是網民的一種主觀評價，對于此類消息，網站往往并不會同意刪除。在這種情況下，本案重點討論的“負面壓制”服務應運而生，即通過大量投放與公司有關的正面信息，來占據搜索結果的前幾頁，或通過技術操作，將負面信息與其他已被降權的內容鏈接進行關聯，達到負面內容降權及后置的效果，從而實現事實上的“好評置頂”與“負面沉底”。由于用戶往往很少去看搜索結果的第5頁以后的內容，這樣就實現了對企業負面結果的壓制，從而向社會展現出經過粉飾和“美化”后的一面。因此，筆者贊同法院對于這類行為所給出的負面性評價。
　　從具體個案說開，在處理此類案件時，要具體問題具體分析，充分考慮到網絡“負面信息”的復雜性，如在一些通用搜索引擎服務中，經?？梢钥吹竭@樣的提問，“你認為某某企業如何”？回答者并不需要具備特定條件就可以回答。這種回答還很容易被搜索到，并在事實上對企業造成影響。在現實中，的確有一些企業在競爭中會雇傭“水軍”抹黑對手，被抹黑的對手也不得不采取各種措施來維護自己企業的形象。
　　從根本上看，要杜絕“負面壓制”行為，還需要搜索服務提供者提供更加科學、客觀的算法，讓一些明顯沒有可信度的負面信息少出現在搜索結果的前幾頁，從而減少“負面壓制”的剛需。此外，提供更加快速有效的投訴刪除機制，對編造、杜撰其他企業負面新聞，或者惡意攻擊其他企業的行為能提供及時的法律救濟，也會在很大程度上讓企業相信通過正當維權渠道，就可以有效維護自身合法權益，而不是去搞“負面壓制”之類的行為。當然，對于媒體的監督報道、消費者的批評意見等“負面”信息，企業也要抱以一定的寬容，因為這不僅關乎公眾知情權的實現，也關乎良好輿論生態的形成。
　　(作者系北京大學法學院教授，北京大學電子商務法研究中心主任)